奥乐齐没有惊喜，德国百年超市的“低级错误”！

戚其

ALDI（奥乐齐）要拿下中国市场，还有很长一段路要走。

外资零售在中国的日子不好过。6月18日，在杭州运营12年的沃尔玛东新分店停止营业，今年来沃尔玛已陆续退出青岛、南昌、济南、东莞等多个城市。

沃尔玛收缩的同时，也有外资零售巨头对中国市场虎视眈眈。

6月7日端午节，德国百年连锁超市ALDI（奥乐齐）亚洲首批2家门店在上海开业。

现场火爆到什么程度？

据说有人凌晨5点就到店外排队，店内“人山人海”。

奥乐齐创立于1913年，“ALDI”的名字由其创始人Albrecht家族姓名中的“AL”与折扣单词“discount”的“DI”组合而成。

在进入中国之前，奥乐齐是“穷人超市”，在全世界拥有1万多家门店。凭借极致的成本控制，它曾让世界零售巨头沃尔玛败走德国。据德勤公布的《2019年度全球零售商力量报告》，全球十大零售商排行，沃尔玛排第一、奥乐齐排第八。

但奥乐齐在中国走的却是中高端路线，从选址、装修到商品结构，基本都是瞄准消费力较高的“新中产阶级”，还开发了小程序线上下单、线下配送的功能。

记者在实地探访中发现，一向以细节著称的奥乐齐，居然出现了发霉、变质的生鲜商品。

这一切说明，奥乐齐在中国还有很长一段路要走。

奥乐齐亚洲首店
大约晚上7点半，记者在奥乐齐上海静安体育中心店（下称“静安体育中心店”）外的广场上看到，至少3拨广场舞已经开场，人们在嘹亮的歌声中挥舞四肢。

这是奥乐齐第一次在中国开店，甚至是亚洲首批试点店。

上海的两家店，一在静安区的南京西路商圈，另一家身处闵行区的古美生活购物广场。两处选址有着共同的特点：距离地铁站很近，周边小区密布，身处商圈、购物氛围浓厚。

静安体育中心店面积不大，约400多平方米，全玻璃门窗，靠窗处设一长桌，四五人坐在这里，吃着热香肠、热包子，还有速食快餐。乍一看，还以为是一家放大了的便利店。

奥乐齐采用玻璃门窗

奥乐齐上海两家门店的SKU总计超过1300种，包括中外酒品、休闲零售、生鲜食品等15个商品类别。既有空运鲜奶、红酒等进口商品，也有粽子、咸鸭蛋等极具本土特色的商品。

相比周边零售店，奥乐齐的商品价格不算高。例如，进口红提16.9元一斤，而周边小区水果店则卖22.8元一斤；产自上海的麒麟瓜，仅售3.2元一斤。

奥乐齐能在全球开出1万多家门店，拥有众多拥趸，靠的不光是低价，而是低价高质高效。它的产品结构独特，自营品牌率高达90%，主打“精选”，“每类细分品种只有1个选择”。因此，它对供应商有较强的议价能力和品控能力。

在中国，奥乐齐打出“亲选为你”的口号，延续了“精选模式”的基因，一个品类基本只有1个供应商。

无法容忍的低级失误
在静安体育中心店，生鲜类产品被摆在C位，一进门就能看到。350g的小南瓜、4.5kg的麒麟瓜、500g的铁棍山药……所有的商品都是标准化包装，无需过秤。

生鲜商品都是“供应商+奥乐齐”双品牌露出，这意味着该产品是奥乐齐专供。小小一张价签，标注着原产地、上市日期、包装日期、供应商名称等。产品产地各异，如河南焦作的铁棍山药、福建福州的长茄、山东寿光的南瓜、上海的西瓜等。

过去，人们对奥乐齐的印象是，商品价格虽低，但质量可靠，甚至超过市场上同类高价产品。但在静安体育中心店，不少生鲜商品的包装出现破损，甚至变质。

例如，几包长茄已经发霉，仍未被撤下货架；上架约一周的铁棍山药部分已经被氧化，呈现可疑的红色；还有一些装在塑料盒内的土豆表皮发青，芽头呼之欲出。

静安体育中心店内，变色的山药和发霉的长茄

一家有着百年历史的连锁超市竟然犯了“低级错误”。

不再是“穷人超市”？
如果询问一个从未了解奥乐齐的消费者，他对静安体育中心店的评价一定是“高大上”。

熟悉奥乐齐的人们会努力搜寻这家店的“德国味儿”，但中国的奥乐齐似乎是“非典型”的ALDI。

海外消费者熟悉的奥乐齐，装修以“简单质朴”为原则，为节省成本，除食品、少量日用品有货架外，其他商品都直接用出厂时的纸箱陈列，店内最多的是打折广告，往往写着：“这是奥乐齐，低价、低价、低价。”

奥乐齐海外的门店内，商品陈列只用纸箱

奥乐齐在中国市场的线下门店在装修方面花了不少心血。静安体育中心店明亮大气，货架不高，只有3-5层，伸手可及。所有商品均采用电子价签，不大的门店内，有近10块LED屏幕滚动播放广告，店内还有无人收银机和扫码询价机器。

奥乐齐海外门店员工的人效超过沃尔玛的两倍。静安体育中心店的“健康证公示栏”中贴着16名员工的证件，以400多平方米的店面面积算，它的人效和坪效都不会高。

引导用户进行无人收银的奥乐齐工作人员

超市里的各个角落，都张贴着推介“扫码购”的海报。奥乐齐介绍，通过微信小程序下单，门店内可无痕购物，店铺周围3公里快速送服务，长三角指定城市当日达或次日达。

无论选址、装修、产品、运营，奥乐齐在中国的野心显然不是“穷人超市”。

外资零售“水土不服”症怎治？

最近两年，外资零售在中国的日子不太好过。

去年来，在中国拥有400多家门店的沃尔玛陷入了关店潮，据不完全统计，目前沃尔玛在青岛、南昌、济南、东莞等城市均关闭了一部分线下门店。

关店的理由，沃尔玛此前回应称，是“基于全国战略布局调整，进一步优化商业布局”。

奥乐齐在德国的老对手“麦德龙”，在中国市场耕耘了24年，但也支撑不住了。

近一年来，麦德龙频频传出抛售中国业务的消息。路透社最新的消息称，至少有8家竞购者正在对麦德龙中国业务的多数股权进行第二轮竞购。

据中国连锁经营协会，2018年，中国快速消费品（超市/便利店）连锁百强中，排名第3的沃尔玛和第7的家乐福的日子都不太好过。沃尔玛2018年销售额和门店数量增长均处于停滞，而家乐福则出现了下滑。

2018年中国快速消费品（超市/便利店）连锁百强

从德国出发，奥乐齐先后进入美国、英国、澳大利亚等国家，并成功站稳脚跟。

实际上，在线下开出第一家门店前，奥乐齐对中国市场进行了5年多的考察，并通过两年天猫的运营，积累了中国消费者的数据。这体现了德国企业一贯的谨慎。

奥乐齐称，上海这两家门店是试点，“将通过市场反馈数据和运营状况对店铺进行适时调整，帮助我们进一步学习和了解中国消费者的习惯及喜好，为他们提供周到细致的体验和服务。”

看来，奥乐齐的中国首秀只是试水而已，要真正打开中国市场，它还有大量的工作要做。