世界品牌实验室：德国制造的品牌也有骗局吗？

静荡荡

       德国工业以品质著称，德国人工作严谨也是有目共睹。在这样的文化背景下，即使有多巨大的利益诱惑，也不能让一家德国企业，背弃他们的价值观念而选择造假？还真不一定。世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，譬如德国大众汽车，被誉为德国的骄傲，因尾气排放造假，合谋诈骗，累计向美国支付罚款240亿美元！100多年前德国产品曾是“伪劣”的代名词，为此，这个国家曾经为质量而展开了持久战！

       1887年8月23日，英国议会通过了侮辱性的商标法条款，规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”(德国制造)。“德国制造”由此成为一个法律新词，用来区分“英国制造”(Made in Britain)，以此判别劣质的德国货与优质的英国产品。130年后的今天，“德国制造”的标签已在世界上享有良好声誉。但是德国企业不能高枕无忧。因为根据世界品牌实验室(World Brand Lab)最近的一次民意调查，“德国制造”的光环正在衰退。

       在巴西，虽然“德国制造”仍然是可靠、耐用和高质量的象征，但是人们却不大愿意为德国产品的昂贵价格买单。巴西的中产阶层不大认德国品牌，但德国产品深受富裕阶层的欢迎。在中国，德国产品始终销路良好，但仅凭“德国制造”的标签还不足以在中国市场取得成功，因为在各个领域的竞争都明显比以往更加激烈。面对竞争，任何企业都会思考如何节约成本来获取竞争优势。这时候，质量红线往往就不能坚守。

       丁海森说，企业行为基本都可从经济利益的角度去考虑。德国大众公司之所以要用作弊造假方式来通过尾气排放检测，首先是为了节约成本。相比欧洲的排放标准，美国标准在氮氧化物的排放标准上无疑有更严苛的要求。那么要用原本欧洲标准的车辆，去抢占美国的市场，需要增大的投入无疑是一笔巨款。

       关于汽车尾气排放造假，可不是德国大众一家：1972年，福特汽车(Ford)承认违反了美国环境保护署的规定(EPA)，没有提供在售车型的真实排放数据；1974年，克莱斯勒汽车(Chrysler)被发现在排放系统中安放了特殊的装置，类似于大众在本次柴油车丑闻中的“失效装置”； 1995年，通用汽车(General Motors)向美国环保署支付450万美元罚金，以解决其在凯迪拉克品牌车型的排放造假事件；1998年，本田(Honda)美国公司同样被发现在1.6L发动机的排放上做了手脚……汽车是一个全球化的产业，一个零配件的开支节约都将为企业带来巨大的利润，更别说整个的尾气处理装置。

       日本企业特别是家电行业最近几年也一直下滑，质量和财务造假也是原因之一。日企模范生东芝(Toshiba)两年前闹了12亿美元会计丑闻，外界认为主要是因为公司总裁设下不切实际的获利目标所导致。这是自2011年奥林巴斯(Olympus)17亿美元会计丑闻后，涉及金额最大的企业黑账事件。其实东芝事件也不是头一遭，每隔几年就有日本企业老板鞠躬道歉。

       可能很少有人相信，这世界上仍有许多大型品牌雇用童工，以赚取利润。2014年，向雀巢提供可可原料的象牙海岸农场，被发现雇佣了大约56名未成年劳工，其中27个人在15岁以下。《华尔街日报》在雀巢的马来西亚棕榈油的供应商那里，找到一些虐待移民劳工的证据。即使如此，毕马威(KPMG)还将雀巢列为世界10大具有高度社会责任心的公司。而雀巢的CEO，仍然将“可持续发展”(sustainability)和“共同价值”(shared value)挂在嘴上。

       世界品牌实验室(World Brand Lab)发现，正如烟酒公司做的一样，很多超级品牌，与其停止盈利，倒不如拿出一小部分(仍然可观)的利润来进行公关。而跨国公司通常会兴奋地发现自己的行为不受任何国家管束。当你和他们谈法律的时候他们和你谈现状，当你和他们谈现状的时候他们谈发展。在美国，平均每人每年吃掉11磅(约5公斤)巧克力，但知名品牌巧克力工厂却是虐待童工的大本营。美国媒体多次点名10家涉及虐待童工的巧克力厂商，呼吁尽快停止剥削童工、牟取利益的行为。

       2001年几间巧克力大厂商签订了“哈金安格议定书”(Harkin-Engel Protocol)，承诺会在2005年前消除剥削童工的问题，但期限不断地被延后，虽然他们在2012年再次声明，会在2020年之前做到 “百分之百采购具有第三方认证的可可原料”，但2009-2014年可可产业的童工人数增长51%的调查结果，却不禁令人质疑企业言行不一。涉及虐待童工并从中获利的血汗巧克力厂商，包括好时(Hershey’s)、玛氏(Mars)、雀巢(Nestle)、歌帝梵(GODIVA)、卡夫食品(KraftFoods)、时思糖果(See’s Candies)、福勒(Fowler’s Chocolate)、ADM cocoa、吉塔尔（Guittard Chocolate）及嘉利宝(Callebaut)。

       2015年全球假冒商品贸易总额为1.77万亿美元，大致相当于巴西的国内生产总值。这些造假，都是不良商家假冒超级品牌。最让人不安的是，超级品牌自身造假歪风愈刮愈猛。“漂绿”(Greenwash)是由“绿色”(Green)和“漂白”(whitewash)合成的一个新词。用来说明一家公司以某些行为或行动，宣示自身对环境保护的付出，但实际上却是反其道而行。经常登上“漂绿榜”的品牌，你可能根本想象不到，他们是：苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)、麦当劳(McDonald""""s)、联合利华(Unilever)等偶像级品牌。

       世界品牌实验室(World Brand Lab)调查表明，95%号称环保的产品存在“漂绿”嫌疑，它们企图误导消费者对其生态影响的认识。例如，可口可乐(Coca-Cola)曾宣称为了节约能源每年要削减4%的用水量，但是到底用了多少水、节约了多少水，可口可乐一直不予公开，由此引发了公众的质疑。马自达(MAZDA)曾发起一场名为“为树木争权利”的营销活动，同时为公司研发的“创驰蓝天技术”贴上了环境友好标签，但实际上马自达公司并未兑现其环保承诺，从而引起了消费者的强烈抗议。“漂绿”也是一种品牌营销造假行为，其后果是显而易见的，对企业的负面冲击，主要表现在影响企业的声誉、财务绩效、股票表现等。