法国LVMH：全球奢侈品界的“狮子王”

棋苑书生

【欧洲时报网2月21日南溪编译】全球第一大奢侈品“巨头”路威酩轩集团（LVMH）近期发布了2013年销售额业绩简报。在仍不景气的欧洲经济环境之下，加之具有巨大市场潜力的中国“反腐”行动展开，LVMH集团股份1月31日在巴黎证券交易所大涨7.88%，雄踞CAC 40指数之首。
LVMH集团全年业绩简报显示，2013年集团销售额为291亿欧元，有机增长额达到8%；和表现强劲的2012年相比，仍有2%的增长；截至2013年12月底，资产负债率低于20%。
虽说如此，贝尔纳·阿尔诺领导的LVMH在2013年还是“危机四伏”，作为集团的重点市场，中国全国性的反腐行动无疑对LVMH打击不小。钟表、葡萄酒及烈酒销量受到影响，轩尼诗干邑也主要靠美国市场推动，相比之下，依赖中国市场的人头马公司干邑去年业绩大幅下滑。令人惊喜的是，Louis Vuitton皮包2013年有机增长为5%，盈利状况依然出色。
即使经济环境并不景气，但是LVMH集团在美洲和亚洲市场依然保持着活力，欧洲市场也能平稳增长。展望2014年，贝尔纳·阿尔诺信心满满，即便是在暂时受阻的中国，他强调，中国市场的潜力在未来10-15年内依然巨大。
擅长打造品牌故事  营销界的“能工巧匠”
LVMH将自己打造成了营销界的“能工巧匠”。2013年6月，路威酩轩举办“特别日”，为爱美女性开启为之神往的迪奥dior蒙田大道30号以及名人雅士喜爱的凯歌香槟地窖的大门。
LVMH极尽所能利用一切途径和手段吸引“观众”，法国各大游览胜地的海报广告、网络页面宣传、“脸书”上的形象维护等等。它懂得如何利用法国深厚的文化底蕴来“诉说”自己的故事。“LVMH每个品牌、每个系列产品标志后面都蕴藏着法国的文化和艺术，这就是潮流，这就是时尚”，这就是他们最佳营销手段。
“资本整合企业”的威力
据《董事会》杂志刊文称，从迪奥开始，贝尔纳爱上了奢侈品牌，既然自己培养太难、太慢，那就收购。掌控LVMH之后，贝尔纳的奢侈品牌收购步伐开始大大加快，除LV、轩尼诗和迪奥外，宝格丽、芬迪等60多个大大小小的奢侈品牌中，超过一半是通过并购而来。贝尔纳看上的品牌，几乎总能得手。1987年至今，LVMH进行了63笔收购，持股74家公司，同时卖掉了48个公司。只有两次大的意外：管理层的抵制使LVMH失手古奇，创始家族股东的联合则使LVMH对爱马仕的收购受阻。
2010年10月，LVMH宣布已收购爱马仕14.2%的股份，加上手头上的可换股衍生工具，总持股量达17.1%，成为爱马仕家族继承人以外的最大单一股东。2011年1月，爱马仕家族股东向法国证监会提出收购豁免申请，集合起50.2%的股份成立了一家控股公司，依靠“家族团结”来应对LVMH可能采取的进一步收购行动。可是，LVMH并没有罢手，2013年7月，LVMH增持爱马仕股份至23.1%。LVMH将会一直持有爱马仕股票，直到爱马仕经营状况出问题或者家族内部出现混乱时再继续出手。短短二十多年，将60多个世界著名品牌收于旗下，成为全球第一大奢侈品集团，LVMH集团展示了“资本整合企业”的威力。
激励人才的企业文化
并购后的管理，贝尔纳有自己的一套做法。贝尔纳的品牌管理哲学的核心是给LVMH旗下所有品牌经理们充分的自主权。经理们持有自己经营的品牌公司的部分股份，每个品牌都能从集团得到所需的支持。、
法国《费加罗报》此前刊载过一篇关于LVMH如何发现和留住人才的文章，该集团人力资源部主管表示，“为了更好的发现、留住、提升人才，集团近几年已经建立了相关的战略机制，法国本土、美国、中国、日本都已经开始实施。”如今，集团核心三分之二的核心职位担任者来自世界各地65个分公司的人才，只有三分之一是对外招聘。“2012年，已有来自世界各分公司的2000多名员工进入集团核心。”雀巢集团一名前董事会成员表示，这种体制能够加强员工对领导的信任，同时LVMH具有透明度的操作和与旗下各公司的交集交流，真正实现该集团的附加价值。“他强调说。贝尔纳也曾表示，要给那些活跃的子公司足够的发挥空间。