比萨市对华文旅合作战略深度研究报告（基于2026年6月官方专访内容） 核心摘要与

盛峰装修

比萨市对华文旅合作战略深度研究报告（基于2026年6月官方专访内容）

核心摘要与战略解读

2026年6月23日，意大利托斯卡纳大区比萨市分管旅游事务的政府委员保罗·佩夏蒂尼接受新华社专访，系统披露了比萨市针对中国市场的全新文旅升级战略。这一表态并非单次活动的推广宣传，而是比萨市在后疫情时代，面对中国游客消费升级趋势，从“国家形象顶层设计、地方政府落地执行、游客体验细节优化”三个维度协同推进的系统性工程。

其核心逻辑是“以文化共识消解语言隔阂，以深度体验替代浅表打卡”——依托中意长期友好的政治与民间交往基础，匹配中国游客从“打卡式观光”向“沉浸式文化体验”转变的消费需求转型，通过对城市旅游基础设施的本土化改造、文旅产品的深度开发、双边交流机制的常态化升级，将比萨从“斜塔单一目的地”，打造为托斯卡纳乃至意大利对华文旅合作的核心枢纽之一。

这一布局的实质，是欧洲二线旅游城市针对中国市场的差异化精准突围：避开罗马、佛罗伦萨等传统一线旅游城市的客流竞争，以“小众资源+贴心服务”为核心竞争力，抢占中国深度游客群的市场份额。

一、 官方专访的背景与权威定位

本次专访的权威度与战略价值，离不开发布主体的官方背书、传播渠道的广泛覆盖，以及中意双方的政治共识支撑。从受访主体来看，保罗·佩夏蒂尼并非普通地方官员，而是比萨市文旅发展的核心操盘者：作为分管旅游的政府委员，他不仅主导了比萨近三年的旅游公共服务配套升级，更是“比萨之地”（Terre di Pisa）旅游品牌的主要推动者——该品牌由比萨商会在2016年发起，2019年正式整合比萨省26个市镇的旅游资源，是托斯卡纳大区官方认证的区域旅游IP，其运作模式得到了大区旅游部门的统一背书。

从传播维度看，本次专访选择新华社作为核心独家传播窗口，并非偶然：新华社是中国国家级外宣核心机构，其海外旅游合作报道在中国入境游市场具有权威的行业风向标价值，也是中国旅游行业从业者及消费者感知欧洲旅游政策调整的最主要信源之一。专访内容同步在意大利国家旅游局中文官方平台、托斯卡纳大区旅游局官方社交媒体账号、比萨市政府官方旅游网站的中文专题页面进行全球同步转译发布，覆盖中国国内及海外华人核心客群，确保政策的有效触达。

从双边关系维度看，此次文旅升级并非单次市场推广活动，而是中意长期友好交往背景下的系统性战略布局，有着扎实的合作基础：
其一，比萨与杭州自2008年起正式缔结友好城市关系，18年来，两市在文化交流、教育合作、旅游资源共享层面开展了多维度的常态化合作，例如2024年比萨市市长特别顾问金曙彬赴杭州参与友谊树种植活动，进一步深化了两市的文旅合作基础；
其二，比萨孔子学院作为托斯卡纳大区中意人文交流的核心枢纽，自2008年由圣安娜高等学校与重庆大学联合创办以来，持续举办中国电影节、卢卡国际动漫节中国展区、中意非遗文化对话等民间交流活动，为比萨对华文旅合作沉淀了成熟的民间基础；
其三，2026年2月，比萨刚刚成功举办“比萨与呼和浩特2026”意中文化旅游交流周，在地方政府合作、行业资源对接、民间文化交流等层面进行了充分的前期试水，为后续一系列常态化合作机制的落地，以及本次专访中正式公布的对华文旅升级战略，提供了可验证的实操样本。

二、 比萨市对华文旅升级的三大支柱与落地细节

根据专访内容及比萨市政府公开的配套执行文件，本次比萨市对华文旅市场升级战略并非零散的优惠政策或局部的硬件调整，而是以“中国游客体验全流程优化”为核心，构建了从“基础设施本土化适配”到“文旅产品深度重构”，再到“交流机制常态化落地”的三层级支撑体系，覆盖中国游客出行前、游览中、返程后的全链路体验。

2.1 第一支柱：旅游服务基础设施的本土化适配

为了匹配中国游客的出行习惯，比萨市没有选择投入巨额资金进行城市硬件改造，而是以“降低语言隔阂、优化信息获取效率”为核心，对旅游服务软配套进行了精准的本土化升级。这一升级的核心逻辑，是从“游客需求细节”出发，补齐中国游客境外游的核心短板——语言与信息不对称。

具体落地措施覆盖了游客出行前、游览中、返程后的全链路场景：
第一，在远程信息触达层面，比萨市政府官方旅游网站（turismo.pisa.it）完成了全页面中文翻译，这是该网站首次推出非欧洲语言的专属版本。中文版本没有简单直译意大利语内容，而是结合中国游客的浏览习惯，对网站的信息架构进行了针对性优化：不仅覆盖了比萨所有景点的开放时间、预约方式、交通接驳等基础信息，还额外增加了托斯卡纳大区周边小镇的游览路线、当地特色美食推荐、中国游客专属防坑贴士等专属内容。其中，奇迹广场的核心景点为中文用户专属提供了分段式的讲解内容——包括比萨斜塔的建筑历史、中世纪工程技术的细节、建筑群的艺术风格解析等，满足中国游客深度了解文化背景的需求。
第二，在实地游览导览层面，比萨市在奇迹广场、骑士广场、阿诺河河畔等中国游客最集中的核心景点，以及火车站、机场、市中心游客服务中心等关键交通节点，设置了专属的中文欢迎标识与景点介绍牌。标识的设计细节充分照顾了中国游客的阅读习惯：采用中文+意大利语+英语三语对照，配有简单直观的图形向导，比如比萨斜塔登顶路线、周边洗手间位置、附近旅游警察岗亭的方位标识等。这一举措并非临时布置，而是比萨市旅游局2026年重点推进的“多语言环境优化”工程的一部分，后续还将根据中国游客的流量变化，持续增加标识的覆盖范围。此外，在奇迹广场、骑士广场等核心区域，还设有多语言触控导览屏，提供中文线路规划、语音讲解等专属服务。
第三，在配套资料与服务支撑层面，比萨市制作了免费的中文旅游宣传资料，覆盖城市主要景点、特色美食店、历史沿革与民俗文化等核心内容，在机场、火车站、酒店及游客服务中心同步发放。针对中国游客的主流预约习惯，比萨斜塔、大教堂、洗礼堂等核心景点的官方预约平台，已全面支持中文界面和国内常用的主流支付方式，游客可提前90天在线预约登顶及参观时段；为了应对中国游客的境外语言沟通问题，当地旅游部门编印了《比萨旅游中文对照服务手册》，分发给酒店、餐厅、出租车司机等一线旅游服务人员，覆盖游客最常用的交通、用餐、购票场景的基础对话；在主要景点周边的游客服务中心，还配备了精通中文的工作人员，可为中国游客提供即时的游览咨询服务。

这些升级细节，精准击中了中国游客在境外游中的核心痛点——语言隔阂与信息不对称，从出行前的信息获取，到实地游览的导览服务，再到现场预约的支付环节，形成了完整的体验闭环。

2.2 第二支柱：文旅产品重构——从“斜塔打卡”到“深度人文体验”

比萨市的此次升级，在旅游产品设计层面实现了颠覆性的突破：从过去“依托斜塔吸引一日游客流”的被动定位，转向以“文化共识”为核心的主动IP塑造——跳出“斜塔打卡”的单一标签，将比萨包装为“托斯卡纳生活方式的核心代表”，挖掘并重构城市的多元文化资源。这一调整的核心逻辑，是精准匹配中国游客的消费转型趋势：随着中国出境游市场的成熟，越来越多游客不再满足于“知名景点拍拍照”的传统观光模式，而是偏好深入了解当地历史文化、生活方式的沉浸式体验。

比萨市的核心规划思路，是将城市的多元文化资源，与中国游客的深度游需求进行精准匹配，打造三类具有核心竞争力的文旅产品，构建“比萨不只是斜塔”的全新认知：
一是依托城市深厚的历史艺术资源，打造“中世纪历史文化游”产品线。比萨作为中世纪海上共和国的首都，拥有规模完整、保存度完好的中世纪建筑群，这一资源优势是很多同类旅游城市无法比拟的。在现有奇迹广场的斜塔、大教堂、洗礼堂等核心联合国教科文组织世界遗产资源基础上，比萨市进一步整合了斯皮纳圣玛丽亚教堂、圣马特奥国家博物馆、蓝色宫殿等文化景点，以及中世纪城墙、老城区特色的石板路、历史市集等历史文化资源，设计了“中世纪建筑艺术探访路线”“比萨共和国历史深度游路线”等主题产品。游客可以在阿诺河河畔的美第奇步道、伽利略步道，感受中世纪水城的风貌；在圣马特奥国家博物馆，欣赏中世纪的艺术藏品；在骑士广场，参观中世纪的特色建筑，了解比萨作为海上共和国的历史沿革，完整呈现比萨在中世纪建筑、艺术、历史层面的多元底蕴。
二是依托“比萨之地”的区域资源品牌，打造“托斯卡纳乡村休闲游”产品线。比萨市没有局限于市区的旅游资源，而是将周边26个市镇的资源进行整合，推出了“比萨+托斯卡纳乡村”的组合式旅游路线。这条路线将市区的经典景点，与周边蒙特皮萨诺山区的橄榄园、维科皮萨诺的传统橄榄油坊、基安蒂地区的葡萄酒庄，以及圣罗索雷自然公园、比萨海岸等滨海资源，进行了系统化的串联。游客可以在乡村的农庄里，体验采摘橄榄、酿造橄榄油的传统工艺；在历史悠久的葡萄酒庄，品尝当地的特色葡萄酒；在托斯卡纳的乡村小屋里，享用当地的特色美食，感受真实的托斯卡纳乡村生活，将资源触角延伸至整个托斯卡纳大区的核心文旅资源带。
三是依托城市的特色活动资源，打造“特色活动体验游”产品线。结合比萨当地的传统民俗活动，比萨市设计了多个具有辨识度的旅游活动IP。比如在2026年6月至7月，比萨市举办的“比萨之月”（Giugno Pisano）系列庆典活动，这是比萨市纪念主保圣徒圣拉涅利的传统活动，也是当地规模最大、关注度最高的年度文化活动。活动期间，市区的主要博物馆、历史建筑会延长开放时间，每天都有不同的主题文化活动，包括街头的艺术表演、历史街区的主题市集、晚会上的灯光秀和历史主题的文化演出，还有专门针对中国游客设计的专属体验活动。此外，比萨市还推出了“比萨艺术深度游”产品，游客可以参观当地的艺术工坊，学习意大利传统石雕工艺，亲手制作属于自己的石雕纪念品，增强体验感。

这一产品重构的核心传播逻辑，是在中国游客群体中建立“比萨不只是斜塔”的全新认知：将比萨从单一的“打卡景点”，转化为体验托斯卡纳独特生活方式的“休闲度假目的地”，从而延长中国游客在比萨的停留时间、提升综合消费贡献。

2.3 第三支柱：交流机制升级——从“单次活动”到“常态化平台”

在活动层面，比萨市并没有选择做单次中国文化活动的“过客”，而是以“持续对话”为核心抓手，将短期活动转化为常态化交流机制，这是比萨对华合作最具战略价值的突破点。这一机制的核心支撑，是此前已落地完成的“比萨与呼和浩特2026”意中文化旅游交流周，以及后续规划的“中国文化年”系列活动，通过政府间合作、行业对接、民间交流三重管道，持续强化比萨在中国市场的品牌认知度。

其中，2026年2月6日至9日举办的“比萨与呼和浩特2026”意中文化旅游交流周，是这一常态化机制的重要前置试水，也是近年来中意地方层面规模较大的文旅交流活动之一。交流周由比萨市政府旅游部门主办，联合了当地的文化推广机构、旅游行业协会，以及内蒙古自治区的官方文化和旅游机构，是一次高规格的地方政府官方文旅合作活动。活动期间，双方安排了多维度的交流内容：
在文化展示层面，来自中国内蒙古的艺术团组、非遗传承人，在比萨中世纪城墙的帕尔拉肖堡垒，举办了内蒙古非遗文化展、民族舞蹈表演、传统民歌演绎等多场特色文化演出，带来了极具内蒙古地域特色的非遗作品、文创产品展示和传统工艺互动体验，让意大利民众近距离感受中国不同地域的文化魅力；
在行业对接层面，比萨市政府组织了当地旅游行业协会、知名旅游企业、酒店联盟、核心景点运营方的代表，与中方代表团举行主题交流会，就两国游客的出行习惯、旅游产品设计、联合推广模式等进行深入研讨，形成了具体的行业合作落地方案；
在学术交流层面，中方代表团参观了比萨艺术高中、比萨大学、圣安娜高等学校等当地知名的教育机构，与比萨艺术高中的师生开展了关于文化艺术传承、学术学科建设的深度交流；
在资源考察层面，中方代表团实地探访了圣罗索雷自然公园、比萨海岸、当地特色橄榄油农庄等代表性旅游资源，为后续设计针对中国市场的特色旅游路线提供参考。

活动的最后一天，双方在比萨版画博物馆举行正式交流总结会，针对后续高校合作、博物馆交流、旅游资源联合开发等领域的落地合作模式，进行了细化讨论，并达成了初步的合作意向。

基于此次交流周的成功经验，比萨市提出了后续常态化合作的明确规划：
在活动层面，比萨市计划将“意中文化旅游交流周”打造成固定的、可持续化的双边人文交流IP，未来每两年举办一届，后续将邀请国内不同地区的城市参与，依托比萨的友城关系，以及比萨孔子学院的民间交流基础，逐步构建覆盖中国国内主要客源地的交流网络；
在平台层面，比萨市正研究建立常态化的“意中文旅交流平台”，整合双方的政府文旅部门、行业协会、旅游企业、高校机构等相关资源，围绕文化展览、旅游联合推广、青年交流、高校学术合作等领域，开展持续性的双向交流活动，实现从“单次活动”到“常年互动”的升级；
在后续合作层面，双方计划在2026年下半年，组织意大利的文旅行业代表团及媒体团，赴中国内蒙古及国内其他主要旅游客源地进行回访，开展旅游资源推介活动，进一步深化双方的行业对接与业务合作；
在民间交流层面，依托比萨孔子学院的资源优势，比萨市将在2026年下半年，举办“中国电影周”“中意非遗文化对话”等系列民间交流活动，持续在中国市场强化比萨的品牌知名度；
在企业对接层面，比萨市旅游局将联合意大利当地的头部旅游企业，在2026年中国国际旅游交易会（CITM）上设置专属展台，进行沉浸式旅游产品推介，直接对接中国国内的旅游渠道商及核心游客群体。

三、 比萨的“斜塔困境”与差异化破局路径

比萨市的战略选择，并非简单的“迎合中国市场”，而是在深刻洞察自身发展瓶颈与中国市场机遇的基础上，做出的针对性商业选择——既精准击中了中国游客的核心消费需求，也顺势破解了困扰当地旅游业多年的“斜塔困境”。

3.1 比萨旅游业的“结构性瓶颈”

在全球旅游行业的传统认知中，比萨是意大利乃至欧洲的标志性旅游目的地——但这一标签，恰恰是比萨旅游业发展的长期桎梏。比萨旅游业的“结构性瓶颈”，本质上是“单一景点依托症候群”的典型表现，其核心特征是“成也斜塔、败也斜塔”：

第一，流量的“单向聚集性”，比萨的城市流量完全依托斜塔，以及奇迹广场的建筑群，其他景点的流量吸附能力极弱。对绝大多数国际游客而言，比萨的旅游价值，完全等同于斜塔的“打卡价值”。根据比萨省旅游局的公开数据，2025年，比萨市共接待国际游客约220万人次，其中超过90%的游客，行程仅覆盖奇迹广场的核心建筑群，不会前往市区的其他景点，更不会周边的乡村资源，导致城市旅游资源的利用率极低。

第二，客流的“过境消费特征”，导致旅游业的综合收益极低。比萨是典型的“一日游过境地”，大部分游客将其作为佛罗伦萨或罗马的 side trip（附带行程），对比萨的经济贡献度非常有限。数据显示，外国游客在比萨的平均停留时间仅约3.5小时，远低于托斯卡纳大区其他旅游城市的1.8天平均停留时长；游客在比萨的人均综合消费不足30欧元，仅为佛罗伦萨的四分之一、威尼斯的五分之一。这一“过境化”的客流结构，直接限制了当地酒店、餐饮、旅游购物等相关行业的营收增长，也导致比萨的旅游业，长期处于“流量高、收益低”的尴尬状态。

第三，淡旺季流量的“失衡困境”。比萨的旅游流量，高度集中在每年的5月至9月的欧洲传统旅游旺季，以及复活节、圣诞节等西方节假日期间。在旺季，奇迹广场的游客数量会达到峰值，甚至出现客流过载的情况；但在每年的11月至次年3月的淡季，游客数量会锐减至旺季的三分之一，市区很多酒店、餐厅、旅游商店的营业额会出现大幅下滑，甚至会选择阶段性停业。这种淡旺季的流量失衡，长期困扰当地的旅游业发展，也严重影响了当地旅游服务的品质稳定性。

3.2 破局路径：依托中国市场的流量差异化突围

比萨市之所以选择对华文旅合作作为破局点，根本原因是中国出境游市场的结构性增长潜力，以及中国游客的消费升级趋势，完美匹配比萨的战略突围需求。从市场维度看，中国是全球增长速度最快的出境游市场，也是欧洲旅游市场最具潜力的增量客源来源，而比萨的传统客源市场，已经进入存量竞争阶段；从游客行为维度看，中国游客从“打卡式观光”向“沉浸式文化体验”的转型需求，与比萨“斜塔之外”的多元文旅资源高度匹配——比萨需要的，正是愿意深入体验目的地文化、延长停留时间、提升综合消费的高质量增量客流，而中国深度游客群的核心需求，恰恰是比萨这类传统小城的文化资源。

比萨市的破局路径，在战略层面具有极强的精准性，其核心逻辑是“以中国市场为核心增量突破口，破解结构性发展瓶颈”：
一是通过对中国游客的全流程体验优化，将“过境式客流”转化为“目的地客流”。通过中文服务配套、深度旅游线路的设计，让中国游客从“打卡斜塔”的单一需求，延伸为体验比萨历史文化、托斯卡纳乡村生活的综合需求，从而延长停留时间、提升综合消费贡献。
二是依托中国市场的增量流量，将“斜塔单一IP”升级为“托斯卡纳深度游枢纽”。借助中国市场的增量流量优势，对比萨的城市旅游资源进行重新包装，整合周边的乡村、滨海、美食资源，构建“比萨+托斯卡纳”的复合型旅游目的地形象。
三是借助中国市场的流量红利，平衡国际客流的淡旺季分布。中国的节假日结构，与欧洲本地的旅游旺季存在明显的错峰特征——中国游客的出行高峰，集中在春节、国庆、暑期等时段，与欧洲本土游客的出行高峰存在时间差，这可以有效改善比萨旅游业长期存在的淡旺季客流不均的问题。

这一整套战略设计的本质，是比萨市在存量旅游市场中，找到的一条差异化竞争路径：避开罗马、佛罗伦萨等传统一线旅游城市的成熟客流竞争红海，以文化体验为核心卖点，抢占中国深度游客群的市场份额。从实际落地效果来看，这一策略已经初步显现出正向反馈：根据比萨省旅游局的统计数据，自2026年年初的交流周活动举办以来，中国游客对比萨“斜塔之外”旅游资源的关注度持续提升，当地旅行社接待的选择比萨深度游线路的中国游客数量，较2025年同期实现了显著增长。

四、 对中意文旅合作行业的影响观察

比萨市的官方表态，并非单次城市级别的旅游推广活动，而是意大利二线旅游城市，首次针对中国市场，系统性发布的从服务配套到产品重构的全链路升级战略，对中意文旅合作行业具有多重标志性的风向标意义。

4.1 行业信号：欧洲二线城市的差异化中国市场布局

比萨的动作，释放了一个明确的行业信号：欧洲对华旅游推广的主体，正在从传统一线热门旅游城市，向具备独特在地资源优势的二三线城市下沉。过去，中国游客赴欧洲旅游，基本遵循“巴黎-罗马-佛罗伦萨-威尼斯”的经典线路，选择的往往是欧洲最知名的一线旅游城市；但随着中国游客对欧洲旅游的熟悉度提升，越来越多的游客开始主动选择非传统的旅游目的地，这为欧洲二三线城市，提供了获取增量客流的机会。

比萨市的战略选择，正是这一趋势的典型代表：在托斯卡纳大区的主要城市中，佛罗伦萨作为文艺复兴中心，已经在中国市场建立了成熟的品牌认知，竞争激烈；而比萨同样拥有世界顶级的文化资源、毗邻佛罗伦萨的交通优势、以及独特的乡村资源优势，具备发展深度游的良好基础。比萨没有选择与佛罗伦萨等传统城市正面竞争，而是以“慢生活、真体验”为差异化卖点，跳出了经典的欧洲打卡游路线，用“斜塔之外的托斯卡纳风情”，精准吸引追求小众体验、文化沉浸感的中国高净值游客。这一极具差异化的精准市场定位，也代表了欧洲二线旅游城市，对华旅游推广的主流趋势：不再依赖大流量的跟团游客流，而是精准针对中国的深度游、小众游客群，提供符合其需求的旅游产品，以差异化的资源优势，获取属于自己的增量流量。

可以预见，比萨的这一模式，将对托斯卡纳大区及意大利中部的其他二线旅游城市，形成明显的示范带动效应。未来会有更多类似的欧洲小城，以其独特的历史、文化、艺术、乡村资源为依托，针对中国市场，进行精细化的旅游产品开发与精准化的市场推广，这将进一步丰富中国游客的欧洲游选择，也将重构欧洲对华旅游推广的整体竞争格局。

4.2 体验价值：从“打卡地标”到“沉浸文化”

比萨的升级举措，也精准切中了中国游客的核心消费痛点，代表了欧洲入境游服务中国市场的主流升级方向：过去，欧洲城市针对中国游客的服务优化，往往停留在“增加中文标识”“提供中文导游”等基础服务的补充层面；而比萨的此次升级，却是从旅游产品的设计、开发层面出发，基于对中国游客需求的深度理解，对城市的核心文旅资源进行了系统性的重构与重新包装，将语言文化的隔阂，对中国游客的体验影响，降到了最低水平。

这一调整的本质，是旅游行业的价值回归——从“快速打卡地标”，转向“深度沉浸文化”。对中国游客而言，比萨的升级，意味着他们可以在具有广泛认知度的斜塔之外，发现一个更具文化底蕴、更具生活质感的托斯卡纳；对行业而言，比萨的这一产品设计思路，为欧洲的旅游城市，提供了一个可借鉴的成熟范本：如何将城市的非核心旅游资源，以及所在区域的乡村、美食、滨海等资源，与中国游客的深度游需求进行精准结合，将小众的旅游资源，打包设计为符合中国市场偏好的核心文旅产品，破解行业长期存在的“同质化产品”瓶颈。

从行业端的反馈来看，这一思路已经得到了中国旅游企业的积极响应。据了解，国内多家头部旅游平台，已经在与比萨当地的旅游机构，洽谈深度旅游线路产品的联合开发合作，计划将比萨的“斜塔+乡村+海岸”的组合式旅游路线，引入国内市场，作为意大利深度游的核心推荐产品。

4.3 合作示范：从企业行为到政府间常态化合作

更具行业价值的是，比萨与中国的合作模式，已经跳出了“中国游客去旅游”的单纯商业交换层面，建立了“政府背书、民间联动、企业跟进”的三层级常态化合作机制，这是中意地方文旅合作的重要突破，也是比萨的合作模式，区别于其他城市的核心壁垒。

具体来看，这一合作机制由三个维度支撑：
一是政府间的政策协同与资源对接。此次比萨与中国的合作，并非旅游企业之间的零散对接，而是由比萨市政府、中国相关地方政府的官方旅游部门牵头，统筹协调当地的文化机构、行业协会、旅游企业等多方资源，形成了官方合作的背书机制。通过官方层面的交流与互访，双方在旅游资源联合推广、服务标准对接、旅游安全保障等层面，达成了一系列具体的共识，为后续旅游产品的持续开发与推广，提供了坚实的政策基础。
二是依托友城关系与孔子学院的民间交流基础，实现文旅资源的精准触达。比萨与杭州的友好城市关系、比萨孔子学院的文化交流功能，为双边的文旅合作，沉淀了成熟的民间触达网络。比萨以友好城市关系和孔子学院为纽带，开展了一系列面向中国公众的文化交流活动，有效提升了中国游客对比萨的文化认知度，为旅游产品的市场推广，提供了信任背书。
三是行业企业的持续业务对接，将官方的政策共识，转化为市场化的旅游产品。在政府层面的合作框架下，两国的旅游行业协会、头部旅游企业、酒店联盟、核心景点运营方，开展了多轮精准化的产品对接，将比萨的历史、艺术、乡村、美食资源，打包设计为符合中国游客偏好的深度旅游路线，实现了从资源开发、产品设计、渠道推广到游客服务的全链路落地闭环。

这一整套“政府搭台、文化铺路、企业唱戏”的常态化合作模式，为中意之间的地方文旅合作，提供了一个可落地、可复制的标准化样本。对中国游客而言，这一机制的核心价值，在于能够提供更有保障的落地服务、更有文化共鸣的深度体验；对行业而言，这一模式有效降低了旅游企业的跨区域、跨境资源对接成本，为行业的产品创新和服务升级，提供了新的可行路径。

五、 前景观察与发展建议

比萨市的对华文旅战略，在落地层面拥有显著的资源禀赋优势，但其长期成效，仍取决于后续的执行细节与行业的持续配合。

5.1 发展优势

比萨在吸引中国游客层面，拥有三大不可替代的独特优势，为其后续落地提供了坚实基础。
一是得天独厚的流量IP与交通区位优势。比萨斜塔是中国游客认知度最高的欧洲地标之一，拥有天然的流量号召力，为比萨提供了稳定的基础客流；从交通区位上看，比萨距离托斯卡纳大区的核心城市佛罗伦萨仅约1小时火车车程，距离意大利首都罗马也仅约2小时火车车程，是传统意大利中部旅游线路上的关键节点，具备将过境客流转化为深度游客流的良好基础。这一“高认知度地标+便利的交通网络”的组合式优势，是很多其他意大利城市所不具备的。
二是托斯卡纳大区独一无二的资源组合优势。比萨市的旅游资源，远不止斜塔这一个地标：它拥有规模完整、保存度完好的中世纪建筑群，整个城市的老城区域，本身就是一个巨大的历史文化博物馆；同时，比萨毗邻托斯卡纳乡村、第勒尼安海的海岸资源，以及蒙特皮萨诺山区的橄榄园、葡萄酒庄等特色美食资源，这些资源组合在一起，形成了“历史文化+乡村休闲+滨海度假+美食体验”的全维度文旅资源矩阵。这一矩阵，完美匹配了中国游客对“多样化旅游体验”的核心需求，也为后续开发不同主题的深度旅游产品，提供了充足的资源支撑。
三是中意双边关系的政治与民间基础优势。比萨与杭州的友好城市关系、比萨孔子学院的文化交流活动，为比萨积累了扎实的对华合作经验；此外，在2026年的交流周期间，比萨市与呼和浩特市的官方及行业层面，建立了直接的对接管道，这为后续的常态化合作，提供了成熟的执行基础。这些既有合作基础，大幅降低了比萨在中国市场的前期推广成本，也为其后续旅游产品的开发与推广，提供了信任背书。

5.2 行业挑战

从行业落地的角度看，比萨的中国市场战略，面临三个待破解的行业挑战，决定着其后续的实际成效。
一是客流转化的实际执行效果。如何将“打卡斜塔”的过境客流，真正转化为“停留一天以上”的深度游客流，是比萨市面临的核心挑战。从目前的行业数据来看，绝大多数中国游客仍将比萨作为佛罗伦萨或罗马的附带行程，对比萨的深度旅游资源认知度极低。对行业而言，需要将比萨的“斜塔+乡村+海岸”的组合式路线，打包设计为符合中国游客偏好的主题旅游产品，并通过精准的渠道推广，让中国游客感知到斜塔之外的独特体验，才能真正实现客流的有效转化。
二是旅游服务的承载能力和供给侧升级节奏。比萨是一座人口仅约9万人的小城，现有旅游服务基础设施，主要服务于传统的一日游客流，其接待能力的配套，本身仅能支撑小部分深度游客流。随着中国游客的增长，当地在中文导游数量、酒店的中文接待能力、餐饮场所的配套服务能力，以及重点景点的预约网络稳定性等层面，都需要进行系统性的升级改造。这一升级过程，需要投入大量的资源和时间，且需要整个旅游行业的协同配合，其进度是否能匹配中国游客的增长需求，仍存在较大的不确定性。
三是市场推广的长期持续性与资源投入。中国旅游市场，是一个信息更新速度快、用户需求持续迭代的市场，需要持续投入资源进行精准的品牌推广，才能维持用户的关注度。比萨的资源优势，在中国市场的认知度仍相对较低，需要在旅游渠道推广、社交媒体宣传、关键意见领袖（KOL）实地体验等层面，持续投入资源精准触达用户。但比萨市的旅游推广预算，远低于佛罗伦萨、威尼斯等传统城市，且当地旅游行业的团队规模较小，缺乏专业的、熟悉中国市场的运营团队，这将严重限制其在中国市场的推广效率，影响其战略的落地效果。

5.3 行业建议

比萨的差异化战略，为中国旅游行业，提供了新的产品开发思路。针对这一新兴目的地，行业从业者和游客，可以把握以下核心机会：
一是行业企业应重点开发“比萨+”的组合式深度旅游产品，将比萨的资源优势，转化为符合中国市场需求的市场化产品。具体而言，可以将比萨作为核心的枢纽节点，整合周边的佛罗伦萨、锡耶纳、圣吉米尼亚诺等经典托斯卡纳小城，以及周边的乡村、海岸、酒庄资源，设计“托斯卡纳深度游”“意大利文化探秘游”等主题化的多日旅游路线，将比萨的“斜塔打卡”资源，作为核心的流量入口，搭配乡村生活、美食体验、历史文化探访等深度体验项目，满足中国游客的小众游、深度游需求。
二是行业企业需要在产品设计层面，优化游览行程，将比萨打造为意大利深度游的“流量入口”，有效规避传统行程中“比萨半日游”的痛点。比如，可以将比萨的行程，从传统的3小时打卡，调整为半天或一天的深度体验，让游客在参观奇迹广场的经典景点之后，留出足够的时间，探访比萨老城的特色石板路、历史市集、当地手工艺人工坊，或者前往周边的乡村酒庄，体验托斯卡纳的乡村生活，真正将过境客流，转化为有更高消费贡献度的深度游客流。
三是行业企业应提前布局，针对比萨的中国游客接待配套，做精准的升级适配。具体而言，可以在旅游路线中，优先选择具备中文接待能力的酒店、餐厅、景点，以及提供中文讲解服务的旅游景点；在旅游产品的宣传推广环节，重点突出比萨在斜塔之外的多元文化资源，引导游客深入体验当地的民俗文化、餐饮文化、乡村生活文化，提前在游客心智中，建立“比萨不止斜塔”的认知，筛选出有深度游需求的精准客流。

六、 结论

比萨市的对华文旅升级战略，不是简单的增加中文标识、或短期的旅游优惠政策、或一次中国文化交流活动，而是地方政府在文旅发展层面，基于对自身资源禀赋与市场趋势的深度洞察，打出的一套“资源组合、产品设计、文化外交、市场推广”的组合拳。其核心逻辑，是依托意大利的顶级文化资源、托斯卡纳的乡村生活资源，以中国市场为核心增量突破口，通过精准化的产品设计与本土化的服务升级，将一座“标志性打卡小城”，转变为“有辨识度的托斯卡纳深度游目的地”，破解其旅游业发展的长期瓶颈，同时精准满足中国游客的深度出境游需求。

从行业落地的角度看，比萨拥有的顶级IP流量基础、托斯卡纳的优质资源组合优势、以及中意双边友好的合作基础，为其战略落地提供了扎实的支撑；但另一方面，其战略执行效果，也面临着后续旅游服务接待能力的提升、中国市场精准推广的资源投入、以及行业产品的协同开发节奏等多个不确定因素的考验。可以明确的是，比萨的这一模式，为欧洲众多缺乏流量但拥有独特资源的二线旅游城市，提供了一个可借鉴、可复制的成熟范本，也为中国旅游行业，提供了新的产品开发思路。

对中国游客而言，比萨的升级，意味着未来在游览经典的意大利热门景点之外，将多了一个可以感受 authentic 托斯卡纳生活、深入体验意大利乡村文化的全新选择；对行业而言，这一案例提供了一个清晰的行业思路：如何将文化资源的优势，转化为旅游产品的竞争力，如何通过精准的市场定位，将小众的旅游资源，打包设计为符合中国市场偏好的核心文旅产品，获取增量客流。

从更宏观的层面看，比萨的这次战略升级，是中意文旅合作进入“深耕细作”阶段的标志性事件之一。随着两国地方层面合作的进一步深化，以及旅游行业产品的持续升级，未来将有更多像比萨这样的欧洲小城，出现在中国游客的视野中，也将有更多的中意文旅合作的创新模式，不断推动两国旅游行业的服务升级，为两国的人文交流，注入持续的市场动力。

来自: 华人街iPhone版