丹麦珠宝品牌潘多拉内外承压跌落神坛 光环愈加黯淡

　　轻奢黑马不及预期

　　潘多拉输给了谁

　　传统珠宝品牌集体下行之时，潘多拉逆势上扬一骑绝尘尽显黑马本色；如今，行业普遍回暖，潘多拉却没有了之前的冲劲。

　　逆水行舟，不进则退，与其说输给了对手，不如说输给了自己。

　　新金融记者 刘畅

　　跌落神坛

　　在中国经历了近4年高速发展之后，丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）开始放慢脚步，尽管这并非它本意。

　　据潘多拉财报显示，2018财年第一季度其在中国按本地汇率计收入增长从前一财年的62%放缓至16%。更令人担心的是，这些增长的贡献全部来自于过去一年新增的52家门店，也就是说，在中国市场上，开业超过一年的门店同店销售是没有增长甚至有的呈现下滑。潘多拉首席执行官Anders Colding Friis称中国市场的这种表现比预期的差，并表示正在采取增加和重新分配营销开支、极力限制海外代购等灰色市场的措施来刺激中国市场的表现。

　　尽管假货和代购问题确实存在，但在奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐看来，所有奢侈品在中国都需要面对这一问题，因此“并不能拿来作为中国增长放缓的理由。”他对新金融观察记者表示。

　　实际上，从2017年开始潘多拉就已经呈现增长放缓的趋势，中国市场更甚，而眼下如此大幅度的下滑更是让业内大跌眼镜。毕竟，潘多拉曾高速腾飞，无论是业绩还是知名度均是如此，堪称过去几年最为神奇的珠宝品牌，甚至碾压珠宝之王蒂芙尼（Tiffany）。

　　2013-2016年是潘多拉爆红的时代。在中国市场，因为反腐导致传统奢侈品的衰败给定位轻奢的潘多拉带去了机会。只可惜，几年后时移世易，周大福、周生生等品牌重新焕发生机的时候，潘多拉的光环越来越黯淡。

　　内外承压

　　反腐背景下，潘多拉以相对低廉的价格、多元化的产品组合和个性化的服务迅速俘获了年轻消费者的心。尝到中国市场的甜头后，潘多拉便采取了激进的扩张策略，实体门店一间接一间地开，线上销售也紧随其后。

　　但后来的事实证明，潘多拉的实力似乎不足以撑起它的野心。尽管在设计方面仍然保持着快速的更新迭代，但缺乏新意的设计也让消费者有些审美疲劳。在消费者王女士的印象中，最初潘多拉给人感觉很新鲜，尤其是DIY手链特别吸引人，时间长了就感觉没什么新意了，其他产品也都大同小异。“过去带潘多拉既能表明自己的个性还不太失体面，现在的话，基本没什么感觉了。”她对新金融观察记者表示。

　　一边是潘多拉的后劲不足，另一边传统珠宝品牌使尽浑身解数自救成功。

　　几乎所有的传统品牌都意识到年轻消费者的重要性，于是，放低身段迎合年轻人成了它们面对困境时的共同选择。

　　周大福邀请赵丽颖担任形象大使，力求让品牌更加贴近年轻消费者；周大生(34.050, -0.05, -0.15%)在天猫的智能门店用各种黑科技挑逗年轻人、推出IP产品如兔斯基系列等、并在去年开设了针对小众顾客的主题店；周生生则做起了与《海贼王》相关的授权饰品。

　　表面上看，传统珠宝品牌的这些行为是在“借鉴”潘多拉成功的路子，但在唐小唐看来，周大福这类被定位为聚焦高价婚恋产品的珠宝集团选择涉足较低价的珠宝镶嵌类产品，主要原因是，“婚恋产品是硬需求，但是伴随女性主义崛起，自购比例开始增多，因此，传统的珠宝集团推出日常系列变水到渠成。”

　　无论何种原因，传统品牌推出更平价的珠宝首饰对潘多拉本来就是一种竞争，“但这种竞争并不是零和游戏，相反，会壮大市场。”唐小唐认为，潘多拉的放缓更多还是之前提到的规模瓶颈和产品单一造成的审美疲劳，同时全球经济向好，消费者重现投向单价更高的传统奢侈品，短期内对价格的敏感度下降。

　　未来在哪

　　传统品牌向年轻化发力的成果已经被其全面复苏的业绩证明。

　　从2017财年下半年开始，周大福的业绩已经全面改善，其中当年三季度周大福实现了内地市场连续倒退一年之后的重新增长；在截至今年3月底的2018财年四季度，周大福港澳和内地市场同店销售分别增长17%和7%。


　　今年3月底，周生生发布截至去年12月31日的2017财年业绩报告，期内营业额为166.33亿港元，同比增长3.4%，其中内地市场同店销售增幅5%；公司权益持有人应占溢利为8.76亿港元，同比增长18%。

　　这种情况下，潘多拉有了新的对策。今年1月，潘多拉管理层就公开表示，未来潘多拉将每年至少开创一个新的创新珠宝概念，并把每年推出的系列数量从7个增加到10个。王女士对这一举措并未抱太大希望，“其实数量多少可能不重要，如果仅仅是数量多，各个系列之间风格相似，那就没必要了，一样不会吸引人。”

　　唐小唐则认为，潘多拉自身的品牌文化和产品特色尽管非常年轻化、潮流化，但仍存在单一的问题，比如核心的串链产品，随着时间推移会造成消费审美疲劳，在扩张的同时，品牌对满足消费者求变、求新的需求满足不足。

　　面对中国这个庞大的市场，“消费者的品牌忠诚度极低，要在中国市场有所作为，我认为营销仍需要不吝成本，亦是最关键的燃剂。”他说。