手机游戏100%增长背后：渠道为王推高生存线

史迪仔妹妹

       “做手游的成本太低了，有七八个人就可以正式组个团队，一年最多也就100万的成本。”在成都的一位手游开发商人士告诉记者，他最近就收了两个小团队在做手游开发，但已经感觉到了竞争异常激烈。　　而在7月24日开幕的Chianjoy上，游戏工委、伽马数据和IDC共同发布的报告又在告诉大家，手机游戏的增长形势一片大好。报告数据显示：截至今年6月底，中国移动网络游戏（简称手游）市场销售收入达到25.3亿元，比去年同期增长100.8%。
　　另外，手游市场份额逐年扩大，目前已经占到国内整体网游收入的7.5%，用户规模也达到了1.71亿人。相比而言，传统客户端网络游戏（简称端游）今年上半年所占的份额为68.7%，用户人数为1.25亿人。
　　手游用户数全面超越端游，收入增速超100%——这样的信息刺激着更多的人投入手游开发当中。
　　但是游戏开发出来之后，推广就成了最大的难题，市面上有这么多产品，自己的游戏如何才能被下载到用户的手机上？
　　僧多粥少局面造成的结果就是，推广成本和渠道费猛增。在苹果iOS平台上做游戏的开发商们，捧红了“App Store刷榜族”，以及91助手、同步推等越狱（破解iOS设备）渠道。
　　而在国内市场游戏收入已经全面超越iOS的Android平台上，那些手机游戏分发渠道也成了“手游热”中真正赚到钱的人。据业内估算，目前国内80%的手游流量掌握在腾讯、360、91、UC、当乐这五家手中。
　　Android游戏开发商想在国内赚钱，几乎绕不开与他们合作。而合作的模式也多种多样，首发、联运、广告等等。“总结起来就一句话，你要想分到10块钱，那你至少要给渠道带来20块的收入。”上海一家游戏公司推广部人士告诉记者。
　　详解各平台策略
　　“如果你只是埋头做研发，长久来看还是不行，必须找到有渠道优势的人合作。”前述成都手游人士告诉记者，现在手游的推广成本很高，并且还在不断上升中。
　　记者通过一些业内人士了解到，各家平台的手游合作政策大体相同，主要都是联合运营，但细节又有一些差别。
　　以91为例，有手游开发商人士告诉记者，最初91的联合运营是与开发商三七分成，或者四六分成，由开发者拿大头。但是要先扣除一部分的所谓的“渠道费”。
　　“现在基本都谈五五分了，但是把渠道费也算在里面。我们直接拿收入的五成。”有手游开发商人士说。“一般联运合作之后，91会先给游戏做一个评级，然后根据他们的评级来决定给你释放多少推广资源。”
　　如果某款游戏被91评定为不够优质，则会逐步减少对其的资源投入。这时候，开发商想自己的游戏得到更多的推广与下载，则需要另外支付广告费。
　　通过这样的设计，平台方可以从开发商那反复收钱。开发商最终到手的收入可能只有三四成左右。
　　360的合作模式也与之类似，包括了首发、联运、广告推广等。对外分成比例也基本为五五分成，根据开放商议价能力不同可能略有差异。
　　腾讯的要求则最为严格，“一般腾讯都是要求首发，或者独家联运”。前述游戏公司推广部人士表示，腾讯的好处在于，仅仅调用它自己的内部资源就能覆盖到大量的用户群。“但腾讯目前在手游方面还在进行调整。”
　　腾讯开放平台总经理林松涛7月初接受记者采访时表示，在PC端腾讯已经能做到“一点接入，各平台发布”，现在“在移动上我们也在朝这个方向走”。
　　另外，腾讯的分成比例也是浮动的。具体的规则为，腾讯对月收入10万元以下中小型开发者不分成，同时免去一定数量的云服务和广告费用等。而随着开发商收入的增加，腾讯的分成比例也相应增加，逐步从3成涨到5成，甚至可能更高。
　　而UC打出的宣传口号则是不收广告费，同时承诺五五分成。UC首席运营官朱顺炎表示，“我们对于游戏供给多少资源依赖于游戏评级机制，如果一个游戏从数据表现上是很好的游戏话，它的资源供给就会跟上。”
　　开发商如何抉择
　　“我们最近开始尝试Android游戏开发，还处于起步阶段。”主做iOS游戏的追梦创游CEO张锐告诉记者，由于App Store刷榜泛滥导致的生态圈恶化，正版iOS游戏的推广成本也越来越高。
　　所以，张锐也开始关注国内的Android市场的机会。他对比各家手游平台的策略后认为，每个渠道都各有优劣。比如他认为360的增长势头很快，他也看好类似UC九游所形成的社区资源，“社区的培养对于游戏的策划、预热等等都有好处。”
　　但最关键的是，手游市场流量并没有完全集中，比如不同平台覆盖的人群，相互之间不是说完全重合的。这也意味着，开发商要么广撒网全部投入，要么重点选择适合自己的平台方合作。
　　游艺春秋副总裁张新敬告诉记者，作为做传统客户端游戏出身的公司，他们对手游的投放渠道心里也没底。他们为了马上要上线的国内首款音乐舞蹈类的手机网游，之前已经焦急地与各个平台方尝试合作，“必须要全部试完之后才知道哪个最适合”。
　　朱顺炎曾经站在开发商的角度分析过面对众多游戏平台时的“选择焦虑”。“各个平台它的特点不同，谈多少分成合适？是独家代理还是联合运营？这里有一系列的问题。不同的游戏，在面临这些问题的时候是不一样的。”
　　朱顺炎举例说，比如说你的游戏还不错，但是并没有市场的引导力和控制力，如果平台通用政策不满意，你想谈一个很好的分成比例，即使谈下来，很有可能平台的运营团队运营动力会削弱。别人给你的分成高一些，但可能会在其他的游戏上多花力气。
　　另外，“独家代理好处是省事，但是它的问题是和市场上这么多平台关系建立得比较慢，这是它的两面性”。朱顺炎认为。他还提醒开发者要有自己的广告选择体系控制成本，否则盲目地买广告亏损就会厉害。
　　不管怎样，在游戏开发商与渠道商的博弈中，渠道商始终处于强势的一方。因为大的游戏分发平台就那么几个，而新出的手机游戏则多如牛毛，大家都想获得推广曝光的机会。
　　张锐对此则看得更为透彻，他认为接下来精品游戏会更加重要。对于游戏开发商来说，核心要专注于提高游戏的质量和盈利能力。
　　“因为不管跟哪个平台合作，他们都会算笔账的。我平台给你带来了多少用户，你的游戏相应地给我带来了多少收入。”张锐说，从这个意义上来看，他目前并不关注总的收入规模，而是单个用户的ARPU，真正能赚钱的游戏平台也会主动来合作。
　　利润不及端游
　　据业界统计，目前国内已经有超过20款手机游戏月流水过千万元。
　　同时还有一个现象是，几乎所有的手游开发商们在宣传自己成绩的时候，都是只说月流水而不提利润。因为扣除渠道成本、研发成本、运维成本之后，手游厂商们的利润并不可观，毛利能达到30%就相当了不起了。
　　相比于端游厂商动则80%、90%的毛利率水平，手游从业者们如今只能羡慕嫉妒。
　　巨人总裁纪学锋在7月24日的Chinajoy高峰论坛上表示，端游正在闷声发财。“端游活得很滋润。”纪学锋说，现在所有人的眼睛都盯着移动游戏，“中小企业几乎没有做端游的，大的游戏企业战略转移的也不少”。
　　“当年中国有上千款的端游面试，今年能够上线的端游数量应该不会超过100款。”纪学锋说，在这样的情况下，端游数量急剧下降，而玩家的数量并没有减少。“其实手游和端游并不是替代关系，而是一种相互补充的共存关系。”
　　张新敬也告诉记者，作为中小型网游公司，他们也注意到了端游市场的机会，以前巨头们扎堆端游的时候中小厂商其实并没有太多的突围空间。而现在，像游艺春秋这样的公司除了推手机游戏，也在出新的端游，比如把曾经火过有用户基础的游戏重新包装发行，“这也许是新的机会”。
　　而对于扎堆手游的开发商们来说，生存的门槛也将被逐步拉高。GMGC全球移动游戏联盟秘书长宋炜曾预计，手游团队的月收入底线很快将被提升到千万元。
　　为了生存，为了更好地了解用户，手游研发团队未来也许会和平台渠道捆绑得更紧密，比如在研发期就开始合作，做前期的用户调研和策划，以增加产品的成功几率。