为什么美国大学的课本总在涨价？

六苹果

美国大学的课本总在涨价，而且速度比衣服、食品、车甚至医保都快。 一本标准大学物理， 300美刀。

从教授角度来说，他们关心的是课本的大纲、内容、课后作业，基本上不关心价格。如果一个课本销售员找他们，销售也只介绍新版的书里有什么增加，有什么练习题，DVD 或者线上的附赠服务，绝不会提到价格。

为什么一个销售不提价格呢？因为教授不是花钱买书的人，这就是经济学上经典的“代理人问题”， 做决策的不是花钱的。

结果就是出版社完全没有必要降价，同时他们出版的书会添加越来越多的东西，比如DVD。

以美国最流行的《经济学》为例。一本《经济学》亚马逊卖282刀，其作者是哈佛的 Greg Machuge。这本书中第467页正是讲述的代理人问题。

记者采访Greg，问他对大学课本的代理人问题怎么看。他的回答是，其实很多领域有同样问题：比如医疗、修车、找人盖房子。花钱的人都需要其他专业人士来决定钱怎么花，花多少。大学教授关心的是学生是否获得最好的教育，相对学生的时间成本来说，课本上省点钱就不那么重要了嘛。

这样说也能说通，但并不令人信服。如果我们找一个对照组，选书的就是花钱的，也许更能说明问题。

我们来看美国的中学。美国的中学课本就是政府选择，政府采购。而中学课本价格就低得多，出版社的利润在5%左右，比大学课本的25%低很多。

那么，这就是课本涨价的答案吗？未必。

其实还有一个意想不到的原因，就是旧书市场。

20年前，旧课本是在本校的商店里出售。一个新版本的课本第一学期过后，新书还可以连着卖上几个学期。尽管每个学期的销量都是前一学期的一半，但还是可以积累不错的销量。但现在，旧书在网上自由流动，导致新版课本基本只有一个学期的销售时间窗，然后就卖不动了。

书卖不动，出版商就只好涨价；一涨价，学生只好更努力的少买书，比如买旧版、复印、非法下载电子版等等。根据统计，2007年到现在，美国大学生真正花在课本上的人均费用为650到700美元之间，基本没增加。这样以来，出版社就得再涨价，一个自我毁灭的闭环就形成了。

结果，出版社涨价还亏钱，想买书的学生负担加重，教授总被学生埋怨，三个方面都是 loser。

出路在哪里？现在美国最大的课本出版公司已经不再关心课本了，他们押宝在电子教材，学生可以下载、可交互、可社交，但是就是不能拿起当旧书卖。只要防止盗版就可以了。

六苹果

一种标准化的工业品越卖越贵，只能说明出了大问题。
要么是被一种恶性资源绑架，比如可以垄断市场。
要么是被一种恶性循环绑架，即将退出历史舞台。
要想保持高价，破法有两种——
１，引入“人”的灵性力量为它背书。比如，纸质教材只卖著名教授签名版。那没准还可以更贵一些。
２，引入分散的“个性”力量为它支撑。比如，为每个人订制ＴＡ的独家版本。
总之，只能诉求于体验，不能诉求于功能。